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量价齐飞 强者愈强 品牌白酒未来5年回暖趋势明朗
http://www.cnsppl.com 2018-03-05 08:52:52 中国食品报

  2017年对于名酒来说,强回暖、高景气,是量价齐飞之年。但是从2016年的行业复苏来看,经历了2012—2016年的行业调整之后,酒业全面繁荣的时代终将远去,从业绩数据直观看到的是“强者越强”的现实。而进入2018年,通过综合过去几年,茅台、五粮液、洋河、泸州老窖、汾酒、古井这五家典型名酒的动作、业绩等要素为样本,对未来5年名酒发展趋势做了大概判断。

  平稳发展提价仍频繁

  在白酒行业发展的黄金十年里,高端白酒的竞争在价格层面体现得最为直观深入。名酒价格的提升被视为品牌战的第一步,53度飞天茅台、52度五粮液、国窖1573之间的小幅多步提价呈现一种你追我赶的趋势,提价时间间隔非常短,并且后期提价幅度也越来越大。因为对于高端白酒市场而言,价格不是购买的决定性因素,但是当其他高端酒提价时,某一品牌不提价时,可能被认为不够“高端”,反而影响销量。

  时隔5年,茅台在2018年1月1日提高出厂价,再次打开名酒价格天花板。但与过往不同的是,茅台的价格历史性突破的背后是白酒行业的复苏和新一轮的向上趋势,是消费升级、集中度提升和高端需求回暖共同驱动的结果。在经过量价齐升的黄金发展十年之后,白酒行业已经进入到一个较为平稳的发展周期。过去产能持续高度扩张、量价齐升、整体性繁荣的局面不复存在。

  从历史的经验看,白酒行业每一次的复苏发展都不会在短期内就结束,而是延续一段较长的时间,本轮向上周期至少还能维持3年以上,但随着高端酒价格高企,供应量不断增加,市场会找到价格和需求的平衡点,高速增长的黄金期之后会走向平稳。

  白酒扩容产品直指“高端”

  每一轮白酒的复兴期,都会出现两个重要的“价格窗口”:一个是超高端品牌机会,例如超越飞天茅台和普通五粮液的价格,历史上酒鬼酒、水井坊价格就曾超过五粮液;还有一个机会是超高端产品,也就是本品牌的新产品或复兴产品价格超越主力产品的机会。这一轮千万不要看一个品牌产品怎么向下走的能力,一定要看怎么向上走的能力。

  在行业向上期,众多名酒产品线开始跃升一级,瞄向高端,以期一博,这是未来几年会集中看到的行业趋势,名酒品牌会集中扎堆高端、次高端价位。

  高端酒扩容是不争的事实,高端白酒还会持续扩容。高端酒的扩容,一方面在于社会经济的发展、国家货币政策等宏观环境有关;另一方面,过去5年的酒业调整期,事实上也是高端酒消费的积累期、储蓄期。回看2012年,2000元/瓶、1500元/瓶的消费价位,在当时市场份额已经很大,相信未来会有相对较长的爆发周期。

  聚焦产品成就大单品

  在经历砍条码的热潮后,主流酒企都感觉到了新阶段聚焦产品,成就大单品的必要性。消费者的选择越来越趋向于大单品,品牌意识越来越强,酒业的多产品汇量好日子已经一去不复返了。在品牌策略当道的酒业新时代,用更少的具备竞争力产品实现更多地销售额符合新消费的趋势。“不要一千种,只要那一个”,行业整体驱动力将由量增驱动为主演化成价增驱动为主。

  同时,在消费者心智认知中,越少就意味着越清晰,价位认知和产品认知也越来越强,这逐渐成为价位代表,形成雪球效应。而在过去的黄金十年,酒厂大发展、新条码非常多,很多酒企在此间也开启了百亿工程、千亿规划。高端白酒,迎来了有史以来发展的最快、最强期。不过,遗憾的是,在白酒业过去黄金十年最顶峰的,居然没有一个新的超级大单品被设计或开发出来。但这轮行业调整之后,茅台、五粮液、泸州老窖等品牌都认知到这一点,未来5年,砍品牌、减条码,真的是件正确的事。

  名酒复兴品牌大战激烈

  名酒品牌的“海陆空”品牌大战将是未来5年的主要品牌基调。

  由于品牌意识的崛起,消费者更青睐有品牌品质保证的产品。白酒属于传统的有文化附着力的行业,最高壁垒是品牌。由于品牌的稀缺性,在行业分化的大背景下,市场向优势品牌企业集中。在行业总量增长停滞的背景下,行业进入挤压式增长的新趋势。

  名酒企以高端产品来实现结构升级,同时广告力度也会明显加强,以期提升品牌对消费者的黏性,同时,随着行业百亿巨头的增加,规模效应显现,寡头垄断正在逐步形成,恶性竞争明显减少,企业实力已经比较雄厚,规模效应日渐明显,消费群也比较稳定,而寡头间产品也基本趋同,要蚕食对手份额只有不断地推陈出新,玩出新的“花样”,不过对手也通常会快速跟进,各家份额处于动态平衡中。

  在新的行业向上期,哪家品牌能在品牌大战中胜出,“唯有懂得消费者,才能赢得未来”,可以看到的是,诸多品牌已经开始蜕变,从拼嗓门到拼情感,白酒品牌塑造的进步毋庸置疑,但是这还远未形成名酒品牌的潮流,名酒依然需要静下心来去研究一下究竟谁是目标消费群,他们需要什么?为什么要买你的酒?为什么要以现在这个价格买?

  在非理性繁荣退去之后,白酒必然会回归消费品的本质。精细化的品牌营销将是一把利器,如果把渠道推进比作地面进攻的陆军,那品牌塑造则是超视距精确攻击的导弹,它能直接俘获消费者的心,让地面部队推进起来更加轻松顺畅。

  量价话题渠道关系新变

  消费升级带来的市场繁荣对名酒而言是整体性的。消费升级让很多原来喝不起茅台酒的人,现在可以喝得起了,不过这些新增消费者对于高端酒种尚未形成忠诚度,茅台酒、五粮液、国窖1573、剑南春等都是他们新尝试的对象。

  消费升级潜力巨大。自2012年政府反腐限制三公之后,高端消费开始承压,经过几年调整蓄势之后,从2016年下半年至2017年,无论是高端酒的价格走势还是其他高端消费品销量都显示未来消费升级的空间广阔。经销、消费端均加速囤货,消费者主要出于预防涨价的心理来购买茅台酒,当价格真正上涨后,预购的茅台酒在宴请或礼品时更有面子,而且存放后的酒应该比新酒口感更好。

  名酒因为稀缺、品牌等因素,量价将是黄金发展期最难掌控和平衡的。高端酒容易触发泡沫的核心是因为有一个正反馈机制:零售价格不断上涨,激发投资性需求,反过来造成供求关系进一步紧张,加速零售价格上涨。这种自我加强机制可能就是索罗斯所说的“反身性理论”。

  未来5年,茅台酒限价以及围绕限价开展工作,合理平衡拿捏好量价是其主要工作,随之而来的是茅台的渠道关系将迎来变革:自营比例的控制(线上线下)、大商供应量的变化、茅台专卖店模式改革或再扩张。这本质上,就是一场考量着顶层设计的渠道利益链变革。

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